Hva får oppegående folk til å mene det som for andre folk fremstår som absurd? Temaet er fascinerende, relevant og ganske skummelt. Hvordan håndteres urokkelige meningsmotstandere i et merkevareperspektiv?

Først litt om hvilke typer «harde negler» som finnes i meningsuniverset, og hva som driver dem. 

Tenk deg at du er professor emeritus eller nær en slik status, innen en eller annen realfagsgenre. Du har brukt et liv på forskning, du har ment en masse, forsvart både forskning og meninger samt bidratt til utdannelsen av nye akademikere.

Så kommer ett eller annet fenomen som setter spørsmålstegn ved din overbevisning og uttalte lærdommer. Det som før var dine fakta, er henvist til postulater fra «noen som ikke visste bedre». Da er det to veier å gå; akseptere at nye data og ytterligere forskning kan ha noe for seg og anerkjenne eget bidrag til utviklingen av innsikt. Alternativet er å konkludere med at de intet har å tape, sette seg på bakbeina og kjempe mot det som trolig oppfattes som et integritetsangrep.

Filosofen Arthur Schopenhauer sa: Alle sannheter må gjennom tre faser: Først blir de latterliggjort, så blir de voldsomt opponert og til slutt aksepteres de som selvinnlysende.

Kanskje kan dette forklare hvorfor et solid antall akademikere fremstår som klimafornektere. I tillegg børster de samtidig støv av seg selv – en siste tango i rampelyset. Klima er kanskje mest relevant, men det kunne vært kosthold, medisin, Pluto sin status som planet eller hvilket som helst annet tema.

Oppmerksomhetsbehov kan kanskje forklare en annen kategori mennesker med meninger. Vi er som samfunn avhengig av en rikholdig meningsvariasjon og nysgjerrighet, men av og til er meningene – ja – så inni huleste absurde at forklaringene grovt kan inndeles i tre kategorier.

1. Noen mennesker har et så stort behov for oppmerksomhet at de velger seg kampsaker som garantert resulterer i at en eller annen stakkar biter på kroken. Disse folkene vinner man ikke over, fordi kunnskap ikke er målet deres. Ofte provoserer de mer enn debatterer – siden det gjerne maksimerer oppmerksomhetseffekten.
2. Noen søker tilhørighet – og finner et herlig samhold blant meningsfeller som kjemper mot en overveldende meningsovermakt. Her er kanskje noe av forklaringen på hvorfor det finnes mer enn tre-fire flat-earthers. Et fellesskap av pseudo-vitenskapsfolk som står sammen last og brast med klubbmøter første onsdag hver måned – med kaffe, rullekake og overforbruk av tinnfolie.
3. Den siste kategorien er det verd å bruke litt mer tid på – siden dette er den mest skremmende. Dette er en kategori mennesker uten noen åpenbar agenda – annet enn en forskrudd konservativisme eller egeninteresse. Prinsippet «Ockhams kniv» – sier at den enkleste forklaringen er den mest sannsynlige – noe som åpenbart fungerer utmerket for mange mennesker. Manglende evne til å identifisere, anerkjenne og analysere kompleksitet gir seg ofte utslag i en lei hang til å gripe etter enkle forklaringer. Vi snakker altså om den relativt store kategorien bestående av uskolerte, svakt skolerte eller uintelligente mennesker. Noen er kanskje skolerte, men innen feil emnekategorier og tolker villig vekk utfra eget fagfelt. Noen er rett og slett for late til å gidde sjekke fakta, mens andre velger den «sannheten» som passer deres egen livsstil og interesser best.

Felles for alle typene her beskrevet er at de ikke er spesielt opptatt av å komme frem til fakta.

Så, hva bør vi som kommunikatører og markedsførere hente ut av dette? Hvilke strategier kan vi legge for å skåne vår merkevare fra sterke og sementerte meninger, provokatører, rampelyssvermere og egeninteressenter.

Første bud er å analysere og handle utfra hodet og ikke ryggmargen. Det er ofte vanskelig å skille mellom de to når det blåser som mest. Dersom vi da kommer til at det er strategisk riktig å adressere problemstillingen – velg en hensiktsmessig arena og riktig avsender. Kanskje er det ikke vi selv som skal være spydspissen – men heller finne allierte. Å definere seg selv inn i en forsvarsposisjon alene, er ofte uklokt dersom det kan unngås.

Åpne diskusjoner i Sosiale medier er sjelden en god idé. Kanaler og grupper hvor det utøves god og streng debattledelse kan være et alternativ, men sosiale medier er fremdeles et digitalt Ville Vesten. Egne kanaler er ofte veien å gå, men det forutsetter at du alt har egne kanaler som noen bryr seg om. Du kan diskutere og forsvare en olympisk gullmedalje verdig, men det hjelper lite om ingen lytter. Investeringer i egenrelevans og en direktekanal til interessenter og målgrupper må etableres i forkant – og dette tar måneder og år – ikke uker. Den dagen det smeller, er det for sent.

Alternativt imøtegår man kritikk via et journalistisk filter – forutsatt at vi som avsender er relevante nok. Pressen vil bite fra seg om det er grunn til det, men den vil også kunne regulere motparten.

Den dagen du står til livet i PR-møkk, er det vanskelig å ikke reagere på følelser. Som Mike Tyson så klokt sa: «Everybody has a plan until they get punched in the mouth».

Ryggmargsrefleksen er å smadre argumentene deres til pinneved med fakta, logikk og ektefølt entusiasme. Men gitt at det i mange tilfeller ikke er innsikt som er målet for motparten – vil vi aldri kunne vinne frem. Dette er kanskje det aller viktigste poenget. Noen vil bare krangle, og vår kamp blir mer vedbæring enn noe annet.