Hvordan skal vi som PR-bransje sørge for å etablere kjennskap og kunnskap om våre merkevarer uten digital tilgang til målgruppene. Det finnes digitale låser over alt, og vi har ingen egne nøkler. Innholdskvalitet må være skyhøy, men det alene er ikke nok for god digital distribusjon. PR-bransjen må lære seg digital kulissmagi.

PR-faget har alltid fokusert på godt innhold, enten det har vært typiske stunts for å vekke mediainteresse, tilrettelegging og presentasjon av genuine nyheter, utarbeidelse av featuresaker, historiefortellinger over tid og større integrerte kampanjer på tvers av mange kanaler.
Gode historiefortellere, innsiktsfulle regissører, dyktige fotografer og ordsmeder – alle har jobbet etter samme mantra; kvaliteten må være førsteklasses. Volumet av budskap vi eksponeres for er enorm. Folk flest er så inntrykksmessig numne at kun sterke følelsesmessige budskap vekker, og kanskje til og med flytter, oss. Dette bygger gode merkevarer over tid.

Men dette er ikke lenger nok. På mange måter er det heller ikke lenger viktigst.

Digital navigasjon

PR-bransjen er fremdeles avhengig av at budskap har appell hos målgruppene. Et dårlig bilde, slapt språk og uinspirerende historier vil drepe suksess – men i dag skjer dette ekstremt mye raskere enn før. Våre publikum ønsker ekte vare.

Målgruppene er nemlig ikke de eneste vi som avsendere må overbevise. De store sosiale medie-plattformene tester og vurderer også budskapene vi sender. Disse digitale slusene åpnes ikke for hva som helst. Reglene for hva som ansees som bra innhold varierer fra plattform til plattform. Innhold vurderes utfra fysiske egenskaper, men også i forhold til hvilken respons som oppnås blant brukerne. Algoritmene vil lynraskt vurdere om ditt budskap vil løftes opp eller senkes ned i det digitale tussmørket.

Endringer

Kompleksiteten i den digitale verden er enorm. Algoritmene, eller reglene for hvordan innhold vurderes, endres ofte. Og hver plattform har sine egne sett regler – utfra plattformens profil.

«Hacking» av algoritmen – det å forstå hvordan denne fungerer og hvordan vi som avsendere kan utnytte dette for å maksimere eksponering – er kunnskap som må oppdateres jevnlig. Det er dette det handler om, innpakket i sjargong som «performance marketing», «attribusjon» og «inbound marketing».

I tillegg må vi som avsendere også se på hvordan vi kan kjøpe eksponering for å få en optimal distribusjon. Noen målgrupper må vi kanskje kjøpe innpass hos, siden disse sekundært vil generere organisk vekst. Kjøp er et eget fagfelt – med sin egen tunge kompleksitet.

Stein på stein

Det er ikke mange år siden en digital kampanje rullet finfint med ok innhold, tekster som matchet kjøpte SEO-ord og tillegg av digital annonsering.

I dag er søkemotorer som Google og sosiale medier for smarte til å la seg lure av innholdsfinter. Godt innhold identifiseres raskt – og kvalitetssikres på flere nivå. Dette har stor betydning for oss som digitale avsendere.

Det er ikke lenger noen snarveier – men digital merkevarebygging skjer som for all annen merkevarebygging; stein på stein over tid. Den viktigste endringen er at fallgruvene er blitt større og dypere enn tidligere. Uten rett digital kompetanse, kommer ikke selv de mest rørende av kampanjer ut av startblokken.