En ny Superliga har fått rødt kort fra fotballfrelste verden over. Bare dager etter lanseringen av den nye ligaen, er drømmen om seier allerede knust. Var ideen i utgangspunktet dårlig, eller kunne bedre kommunikasjon reddet den? Læringspunktene er uansett relevante for de aller fleste selskaper.

Skrevet av: Simen Johannessen og Stian Vestermo.
Foto: Unsplash

For å avklare det først som sist: Det er mye som har gått galt. Hovedproblemet er at forslaget om en eksklusiv fotballiga, Superligaen, er fullstendig i strid med fotballens grunntanke om at lag må kvalifisere seg for spill. 12 klubbeiere tok på seg rollen som fotballens frelsere, og har planlagt lanseringen over mange år. Likevel var det hele over på to dager.

Vi oppsummerer det store mageplasket i noen lærdommer som gjelder for all selskaps-, organisasjons- og lederkommunikasjon.

Ha en treffsikker internkommunikasjon

Da Superligaen ble lansert, skapte det sjokkbølger i fotballmiljøet verden over. Men de respektive klubbene selv var minst like overrasket. Til tross for at vi snakker om organisasjoner med rundt 1000 ansatte hver, var det likevel kun 12 menn som regisserte det hele. Ingen eller få andre ble involvert i planleggingen. Først dagen etter lanseringen, ble spillere og trenere presentert for alle tankene, ideene og lovordene rundt den nye ligaen.

Resultatet ble massiv intern uro, og kulminerte blant annet i at flere nøkkelpersoner gikk offentlig ut og stilte seg kritisk til egen organisasjon. Et prosjekt, særlig om det er relativt kontroversielt, er avhengig av at alle drar i samme retning.

Å skulle overbevise resten av verden, uten å ha støtte fra egne ansatte, er en håpløs match. Det gjelder å ha en god plan for internkommunikasjonen, som holder de ansatte både oppdaterte og informerte, slik at de blir gode støttespillere i kommunikasjonen.

Vær en god kaptein – gå i bresjen for egne ideer

Selv om spillere, trenere og andre ble holdt utenfor, var det likevel de som måtte rettferdiggjøre Superligaen overfor alle interessentene sine via media. Trenere ble sendt til pressekonferanser helt uforberedt, uten innsikt i prosessen. De 12 regissørene var ikke å se. I løpet av to døgn var det kun én av eierne som forsøkte å forklare Superligaen til omverden.

Konsekvensen var at konseptet hadde null troverdighet før det i det hele tatt hadde startet. Hvorfor skal mannen i gata tro på en idé, hvis ikke engang opphavsmennene tar større eierskap til konseptet?

Vær derfor forberedt på å gå i bresjen for egne ideer og avgjørelser. Skal du ikke være prosjektets ansikt utad selv, sørg i hvert fall for å briefe de som får den rollen. Hvis ikke kan du glemme både oppslutning og troverdighet.

Ikke la interessentene bli benkeslitere

Det var ikke bare de interne interessentene som ble oversett i prosessen. Det ble også de fleste andre viktige interessentene. Superligaen skulle i utgangspunktet bli mer attraktiv for supporterne, altså kundene fra et virksomhetsperspektiv. Men denne gruppen ble aldri involvert, og reaksjonene ble også deretter: Nådeløse. Lanseringen ble møtt med ramaskrik og demonstrasjoner.

Slik satte supporternes oppstyr hele konseptet under press.

Det er med andre ord helt avgjørende å spille ball med kundene dine. Særlig i marked der kundene er høyinvolverte, må man regne med reaksjoner av samme kaliber. Det er derfor viktig å involvere kundene dine, forutse eventuelle reaksjoner og planlegge kommunikasjonen deretter.

Planlegg for å vinne

Allerede fra første sekund virket hele Superligaen forhastet, til tross for at planleggingsperioden angivelig har pågått i flere år. Informasjonsflyten var dårlig, og hele prosessen ble mer preget av spekulasjoner og negativ omtale, enn av forklaringer og forsikringer.

En kort kunngjøring og ett eneste intervju var det eneste fotballverden fikk av offisiell informasjon. De ubesvarte spørsmålene hopet seg opp.

Det er lite hensiktsmessig å være eller virke planløs. I dagens medielandskap mister man fort kontrollen over sitt eget budskap, og andre kan ta over informasjonsflyten din. Ha derfor en god regi og tydelige budskap: Hva må kommuniseres, hvem som skal stå for budskapet og når skal det ut?

Dropp den defensive taktikken 

Det eneste som fremstod planlagt var angivelige forsøk på å gjøre ting i det skjulte. All offisiell kommunikasjon skjedde i og rundt midnatt de aktuelle dagene. Vi snakker også om en tid hvor supportere ikke har adgang til kamper – en arena hvor de virkelig kunne vist misnøyen sin. Hadde eierne såpass dårlig tro på eget prosjekt at de gjorde alt for å dekke det til?

Åpenbare forsøk på å gå bak ryggen på kundene vil sjelden bli godt mottatt. Konseptet ditt og kommunikasjonen din må vise at du virkelig mener det beste for kundene dine. Alt annet blir sett på som tillitsbrudd, og er til syvende og sist ødeleggende for det du forsøker å oppnå.

Etter to døgn med et oppstyr uten sidestykke i idrettens verden, var den kortvarige festen altså over. Minst 9 av de 12 klubbeierne har trukket seg fra Superligaen, og prosjektet er nå dødt. Kritikken har vært enorm, og et tilnærmet unisont kor av supportere krever eiernes avgang. Superligaen var kanskje en dårlig idé i utgangspunktet, men også kommunikasjonsstrategien og -håndteringen står til stryk.