TikTok har slått ned i sosiale medier-landskapet som en bombe og mange peker på algoritmene som den magiske ingrediensen. Men det er ikke magi som har gjort TikTok til en suksess. Reelle konkurransefortrinn består ikke bare én enkelt faktor, men en kombinasjon av mange. 

Denne artikkelen er opprinnelig skrevet av Daniel Verten, Global Director for AI i WPP, og oversatt med tillatelse av seniorkreatør i Gambit H+K, Morten Lervaag Jacobsen.

I TikToks tilfelle handler det om kulturelle, produktbaserte og menneskelige faktorer. Dette, i kombinasjon med maskinlæring og algoritmer, har gjort appen til den argeste konkurrenten for Facebook, Instagram, Snapchat og Twitter.

TikTok har hatt stor suksess i USA. Bortsett fra usikkerheten i kjølvannet av Donald Trumps forsøk på en utestengelse, har appen lykkes med å blåse liv i den amerikanske drømmen. De har huket seg fast i våre grunnleggende behov med et vanedannende format og et løfte om 15 sekunder med berømmelse.

«Viben» i denne videoen har gjort @DoggFace420 (Nathan Apodaca) verdenskjent. Foto: Faksimile TikTok

En ny vår for den amerikanske drømmen
Hvis du jobber hardt, uansett hvilken bakgrunn du har, vil du bli vellykket – det er løftet i den amerikanske drømmen. Talent over arvet rikdom. Du trenger ikke være en del av en etablert elite for å hevde deg. Men sannheten er at sosiale medieplattformer favoriserer etablerte eliter. Sjansen for at nykommere slår igjennom er ikke lenger til stede på samme måte som tidligere. Så kom TikTok. I en tid da rikdom, snarere enn evne, var den beste måten å forutsi en persons suksess på, ga de brukerne en ny og reel mulighet til å bli berømte.

Det er mange eksempler på kontoer der én video ble viral mens de andre videoene fra samme konto ikke har gjort det. Dette er i kontrast til amerikanske sosiale nettverk, der nesten kun etablerte eliter har sjansen til å fange oppmerksomheten til millioner. 

En god blanding av frihet og kontroll
TikTok bruker en god blanding av fri markedsdynamikk og markedsregulering. Det er et konstant press for å skape nytt innhold – innhold som må følge den raske evolusjonen av trender og som derfor holder de dyktige innholdsprodusentene skjerpet.

Samtidig har du «Discover»-fanen, som viser populære hashtags, hjelper deg med å forstå hvilket innhold du bør lage, og veileder markedet i prosessen. Dette er en spak som produktledere i TikTok kan dra i – og sørge for at markedet fortsetter å skape riktig type innhold. Selv om algoritmer er nødvendig, handler ikke dette bare om moderne maskinlæring. Det er tatt mange gode veivalg underveis i hvordan TikTok skal fungere, inkludert det å bryte dominansen til den sosiale grafen, bygge et system som raskt endrer seg basert på tilbakemeldinger og fokusere brukerens oppmerksomhet.

Bella Porch sin dubbing av en britisk kultsang er blitt den mest sette TikTok-videoen med hele 530 millioner visninger. Foto: Faksimile TikTok

Morna, sosiale grafer
I det siste tiåret har sosiale medieplattformer distribuert innhold på grunnlag av at vi mest sannsynlig vil glede oss over innhold fra vennene våre. Hvis vi følger noen på Instagram eller LinkedIn, må det bety at vi vil se innhold fra dem. Dette er den såkalte sosiale grafen – innhold distribueres basert på hvem jeg følger. Systemet fungerte bra, men det var ikke perfekt. Bare fordi man er i samme nettverk, betyr ikke det at man liker de samme tingene. Sosiale grafer er trege på å holde tritt med endringer i brukernes interesser.

Hei, interesse-grafen
TikToks største innovasjon var å bryte den ti år lange dominansen til sosiale grafer. I stedet opprettet de et system der innholdet distribueres utelukkende på bakgrunn av seerens interesse og tilbakemeldinger.

Ethvert anbefalingssystem trenger data. Disse dataene kommer fra tilbakemeldinger som brukerne gir fra seg når de engasjerer seg i innholdet. En viktig utfordring for TikTok er å vise brukerne at de bruker tilbakemeldingene til å gjøre produktet bedre hele tiden. I tillegg til at hver enkelt får en skreddersydd feed basert på sine interesser, endrer de også kontinuerlig produktet og funksjonene i den. Det skaper lojale brukere.

Et annet viktig element i datainnsamlingen er de enorme mengdene med innholdstaggere. Maskinlæringens evne til å automatisk tagge videoinnhold, er fortsatt ganske umoden. Siden TikTok har tilgang til det kinesiske arbeidsmarkedet*, kan de i stedet bruke manuell arbeidskraft til å tagge video, bilde og lyd, slik at anbefalingsalgoritmen forstår hva den skal anbefale. Som i så mange tilfeller er mennesker og maskiner best når de jobber sammen.

Én video om gangen
Hvis du ser på amerikanske sosiale plattformer, prøver de å skyve så mye innhold inn på skjermen din som mulig. Tanken var at jo mer innhold jeg viser deg, desto mer sannsynlig er det at du blir. TikTok har endret dette paradigmet ved å vise én video om gangen. Dette fokuserer oppmerksomhet, og dermed tilbakemeldingen. Men hva mer er det TikTok gjør bedre enn de andre?

Slik lyktes kommunene med sin sosiale mediestrategi under koronakrisen. 

Superenkel videoredigering
Brukergenerert innhold har lenge vært en suksesshistorie for sosiale nettverk, men måten TikTok gjør kreativ videoredigering tilgjengelig på, skiller seg ut fra konkurrentene. Barrierene for å skape videoinnhold har falt dramatisk. Alle kan lage godt innhold med telefonen sin, og mange typer programvare er i dag lett tilgjengelig på markedet. Selv om TikTok ikke kan ta æren for den utviklingen, har de akselerert den.

TikTok har distribuert førsteklasses maskinlæring som sørger for at videoene dine ser profesjonelle ut. Fra overganger og filmeffekter, til ‘augmented reality’ – de har det desidert beste verktøyet for å lage videoinnhold i kortformat. Det gjør at flere mennesker skaper bedre innhold, tiltrekker seg flere mennesker, som skaper bedre innhold og så videre.

Spennende lydspor
En annen viktig detalj er at TikTok, i motsetning til mange andre plattformer, tillater brukerne å legge på originale lydspor. Mens opphavet kanskje ikke er fornøyd med lisensbetalingen de får, er resultatet fortsatt bedre for sluttbrukeren. De kan heve kvaliteten på sitt innhold med førsteklasses lyd. Å låne andres lydspor er en annen produktinnovasjon fra TikTok. Når man kontinuerlig speiler hverandres innhold ved å finne og skifte lydspor skaper det mange positive koblinger i TikTok-samfunnet.

Algoritmer er ikke alt, heldigvis.
Det er verken nyttig eller hjelpsomt å hevde at algoritmer er den eneste kilden til et selskaps suksess. Å gjøre én ting bra er enkelt og dermed enkelt å kopiere. Å gjøre mange ting bra, som å endre den grunnleggende strukturen og paradigmet til en industri, mens man treffer på kulturelle og menneskelige behov – det er vanskelig.

Derfor trenger vi å ta vare på vår kreative evne slik at vi hele tiden kan tenke og skape nytt.

Nysgjerrig på hvordan du kan bruke TikTok for å styrke merkevaren din? I Gambit H+K er vi alltid på jakt etter oppdrag hvor vi kan teste ny teknologi og løsninger sammen med kundene våre. Ta kontakt med oss for en hyggelig prat om hvordan vi kan hjelpe deg.

*Red. anm. Artikkelforfatteren snakker her om at Tik Tok bruker ansatte for å tagge innhold på plattformen. Det er i utgangspunktet helt uproblematisk, så lenge det gjøres for å katalogisere data og forbedre et produkt. Vi vil likevel trekke frem at utbredelsen av såkalte «click farms» lenge har vært et problem i Kina, der tusenvis av lavtlønnede mennesker må jobbe lange arbeidsdager med å klikke og like innhold for å skape høyere trafikk og engasjementstall. I tillegg til de åpenbare menneskelige problemene bidrar dette til å skape usikre tallgrunnlag for selskaper som bruker innholdsmarkedsføring. Flere eksperter har også koblet såkalte click-farms, spesielt i Russland og Øst-Europa, til spredningen av fake news. 

De store sosiale medie-plattformene som Facebook og Twitter har tatt grep for å sikre seg mot click farming. Det blir interessant å se hvordan Tik Tok forholder seg til dette dersom det skulle vise seg å være et problem på deres plattform.

TikTok er et sosialt nettverk der brukerne kan dele korte videoer med sang-miming, humor, dansing, eller de kan vise frem sine talenter. Nettverket eies av ByteDance som er verdens mest verdifulle start-up-bedrift. 

TikTok har svimlende 800 millioner aktive brukere verden over, og de tilbringer nesten 500 minutter i appen hver måned. Appen har også det høyeste engasjementet per post av alle sosiale medie-kanalene. 

Fakta hentet fra Influencer Marketing Hub.