Over halvparten av unge under 30 år er opptatt av klima, men tar ikke klimahensyn med mindre det lar seg gjøre uten for store anstrengelser. Det viser en undersøkelse fra Kantar. Hva betyr dette for norske virksomheter i årene som kommer?

Ungdom regnes som de aller mest klimaengasjerte, og topper stadig statistikk over dem som bekymrer seg mest for klimaendringene. Angsten deres er til å ta og føle på, og mer enn 6 av 10 bekymrer seg for konsekvensene – et antall som har økt fra 2019 til 2020, selv med en pandemi herjende over oss.

Det er ikke så veldig overraskende. Tross alt er det gjengen under 30 år som arver verden og den enorme oppvasken etter de foregående generasjoners «etegilde».

Avtakende klimaengasjement

Samtidig viser Klimabarometeret fra Kantar at de unge ikke gidder å gjøre tiltak med mindre det lar seg gjøre uten de altfor store anstrengelsene. For eksempel viser undersøkelsen at det er de yngste som spiser aller mest kjøtt og at klimaengasjementet deres er avtakende for første gang på flere år.

80 000 nordmenn har gått topptur for å rette søkelyset mot FNs bærekraftsmål. Les om kampanjen Nattevandring for bærekraftsmålene her. 

Med andre ord er det stort gap mellom bekymring og handling. Våre unge generasjoner ønsker å leve mer klimavennlig, men klarer ikke å legge ned innsatsen som kreves. Hvorfor er det sånn?

Vel, vi kan skylde på hjernen vår for dette. La oss ta en svipptur innom atferdspsykologien.

Hjernen er korttidsprogrammert

Såkalt «hyperbolic discounting», gjør at vi automatisk tenker at nåtiden er viktigere enn fremtiden. Eksperimenter har vist at de aller fleste putter 100 dollar rett i lomma fremfor å vente én uke og få 120 dollar. Selv om sistnevnte lønner seg i lengden, velger vi noe som oppleves mer verdifullt her og nå. På samme måte oppleves klimakrisen for fjern og treig til at alt arbeidet for å bremse den føles verdt det.

Les om hvordan TikTok har slått ned som en bombe blant unge målgrupper. 

Tilskuereffekten er et annet fenomen. Vi tenker at noen andre (les: lederne våre) fikser problemet for oss. Dette henger igjen fra jeger-samler-samfunnene, da det lønte seg at noen få tok ansvar ved for eksempel rovdyrangrep fremfor hele gruppen, som ville endt med at flere ble satt i fare. I dag fører denne tankegangen til at mange av oss mener at noen andre bør tar ansvar for klimakrisen.

Unge er opptatt av klima, men sliter med å gjøre klimavennlige valg. Heldigvis kan din bedrift gjøre noe med det. Foto: Prudence Earl / Unsplash

Bryr oss lite om vårt fremtidige jeg

Forskning viser også at det er vanskelig for oss å sette oss inn i situasjonen til fremtidige generasjoner. MR-forsøk har gjentatte ganger bevist at vi bryr oss aller mest om oss selv, deretter familie og venner, naboer og mindre og mindre om de som bor langt unna oss. Det interessante er at det samme gjelder for vårt fremtidige jeg. Vår sympati minker jo lenger frem i tid vi må tenke.

Forskjellen mellom kort- og langtidsperspektivet synes ekstra godt i disse dager med koronadugnaden, der vi i stor grad tenker at det er familie og venner som nyter godt av at vi isolerer oss.

Hjelp forbrukerne å velge klimavennlig

Menneskers manglende evne til å tenke langsiktig gjelder oss alle, uavhengig av alder, men vil først og fremst få konsekvenser for de yngre generasjonene. Hva kan bedrifter og merkevarer gjøre for å hjelpe neste generasjon med å hjelpe seg selv?

Svaret er at du må gjøre det enkelt å gjøre gode, klimavennlige valg. Bruk adferdspsykologien til din fordel – bli den lederen som flokken din venter på. Lykkes du med det, har du vunnet hjertene til hele den neste generasjonen. Og det vil lønne seg – helt ned på bunnlinja.

Slik vinner du over generasjon Z:

Gjør krisen personlig

La oss bli kjent med mennesker som er rammet av klimakrisen, eller fortell om de nære, lokale konsekvensene og tiltakene.

Tenk positivt

Positiv vinkling skaper mer handling enn en negativ, så hvordan vi kommuniserer klimaendringene kan direkte påvirke hvordan målgruppen reagerer. For eksempel har setningen «en fremtid med ren energi vil redde X antall liv» større sannsynlighet for å føre til handling, enn denne: «Menneskeheten kommer til å dø ut som følge av klimakrisen».

Snakk om seire fremfor tap

Snu fokuset fra ofrene man må gjøre til å snakke om alle fordelene. Et eksempel er å kommunisere de lave utslippene ved å velge tog, fremfor at det er praktisk å kjøre bil.

La klimasmarte valg bli den nye sosiale normen

Vi må slutte å se opp til mennesker som lever med enorme utslipp, som at vi misunner influensere som reiser verden rundt. Kan en ny sosial norm bli å se ned på «klimadumme» valg?

Gi oss tilbakemelding

I hverdagen vår har vi verktøy som hele tiden viser innsatsen vår i tall og grafer, for eksempel skjermtid, penger brukt og hvor mange skritt vi går. Det gir oss en ekstra motivasjon når vi får tilbakemelding på at det vi gjør er bra og nytter – utnytt det og vis forbrukerne dine konkret at de gjør en forskjell i det store bildet.

Gjør valget enkelt

De klimavennlige tiltakene bør være de letteste å velge. Et eksempel er hvordan handlenett ble en hit nærmest over natten. Eller ta det et steg lenger: Fjern de mindre bærekraftige valgene fullstendig.

Vil du ha råd rundt hvordan du skal kommunisere godt mot dine målgruppe? Ta kontakt med oss for en uforpliktende prat.

Kilder: Kantar Klimabarometer 2020, CICERO Senter for klimaforskning 2019, BBC, Medium, UN Environment.